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简介：在佛教盛行的东南亚，只有菲律宾坚持天主教信仰，篮球是这里的“国球”。

“东南亚墨西哥”、“拉丁美洲”、“亚洲面孔的西方人”……如果要问东南亚最陌生的国家是谁，答案无疑是菲律宾。

菲律宾的独特性体现在各个方面：

例如，在宗教信仰方面，东南亚由两大宗教主导。中南半岛的泰国、缅甸、老挝、柬埔寨都是佛教国家。越南的宗教信仰也以佛教为主，而马来群岛上的马来西亚（西马位于中南半岛）、印度尼西亚、文莱都是伊斯兰教国家，但菲律宾的天主教徒占80%以上，而且人数世界上天主教徒人数仅次于巴西；

另一个例子是流行的体育运动。足球基本上是东南亚的第一运动。越南和泰国人尤其热衷于足球，但菲律宾人热衷于篮球；

此外，东南亚人普遍较瘦，但菲律宾是该地区唯一不使用筷子的国家。街上满是美式快餐店，胖子随处可见；

另外，在入境旅游方面，新加坡、马来西亚和泰国对中国免签，但菲律宾是东南亚唯一要求中国游客面谈签证的国家（不过，持有美国和日本申根签证的游客可以顺利进入）。

2025年是中菲建交50周年。 “运动通道”首航第三站。我们降落在东南亚这个曾被西班牙、日本和美国殖民过的陌生国家。它曾经是亚洲第二富有的国家，现在却是一个贫穷的国家。 ——菲律宾。

去菲律宾寻找财富，财富陷入危险？

事实上，菲律宾是与中国关系最复杂的东南亚国家之一（这里就不讨论了，关注国际新闻的人都知道）。

或许正是因为这个原因，菲律宾在整个东盟的中国直接投资中排名垫底。以2022年为例，仅为2.7亿美元，不仅远远落后于新加坡（83亿美元）、印度尼西亚（45.5亿美元）、越南（17亿美元）、马来西亚（16亿美元）、泰国（12.7亿美元）等，甚至低于柬埔寨（6.32亿美元），仅多于老挝、东帝汶、缅甸和文莱，尽管其人口排名第二在东盟。

不仅与中国的外交关系充满不确定性，菲律宾在内部营商环境方面的表现也并不突出。世界银行《2020年营商环境报告》显示，在190个经济体中，菲律宾营商便利度排名第95位，在东盟中处于中等水平，落后于新加坡、马来西亚、泰国和越南。

中国驻菲律宾公使衔参赞杨国梁在《菲律宾对外投资合作国别（地区）指南（2023年版）》中建议，中国投资者在菲律宾开展投资合作需要了解菲律宾的情况国情、学习投资法律政策、认真考察、调研、熟悉投资环境等。

不过，即便如此，中国企业也没有完全放弃菲律宾。毕竟，这是一个人口过亿、年龄结构相对年轻、拥有大量受过教育、讲英语的劳动力的大市场。

贸易层面，中国连续多年保持菲律宾第一大贸易伙伴和进口来源地。 2022年仍将是菲律宾第二大出口目的地。今年双边货物贸易额为877.3亿美元。中国对菲律宾的主要出口产品包括电子产品、机械和运输设备、运输零配件、医药产品、工业机械和设备、钢铁和杂项制成品。

在toC消费层面，进入菲律宾市场的中国品牌主要来自家电、智能手机、汽车、餐饮、服装等行业。

首先是家电。作为海外扩张的先行者，中国家电行业很早就进入了菲律宾市场。例如，海尔于1997年在那里建立了第一家海外工厂，TCL于2000年进入菲律宾，海信、美的等也已在当地经营多年。海通证券研究报告显示，中国大陆家电品牌虽然在菲律宾市场占据一定份额，但尚未占据领先地位。

2023年，菲律宾彩电市场份额前两名品牌均为韩国品牌，TCL和海信分别排名第三和第四；冰箱市场份额前五名中，只有海尔是中国品牌（第四）；洗衣机市场占有率前五名中，仅海尔入围（第五）；进入空调市场占有率前五名的，只有来自中国台湾的科林。

其次是智能手机。这是中国在菲律宾和东南亚市场具有绝对主导地位的行业。据市场研究机构Canalys今年11月11日发布的报告显示，菲律宾市场智能手机渠道出货量排名前四的品牌均来自中国，分别是传音（33%）、OPPO（16%）、realme (16%)、小米(12%)。

然后是汽车。近年来，随着菲律宾政府出台支持新能源汽车的政策，中国车企加速进入当地市场。海外咨询机构山海图发布的信息显示，菲律宾有24个中国汽车品牌，但中国车企目前不具备挑战日系汽车垄断的能力。

中国汽车工业协会、中国汽车研究开发总公司2024年11月发布的《中国汽车出口投资国别指南——菲律宾》显示，2023年菲律宾汽车市场中，丰田汽车占比最高，销量近20万辆汽车。不仅领先其他品牌，在轿车、SUV、MPV等细分市场也基本占据半壁江山。

今年，虽然有两个中国汽车品牌进入菲律宾汽车销量前十，分别是第九名的吉利和第十名的上汽集团，但销量均未超过7000辆。

然后是衣服。安踏、匹克、鸿星尔克等多家中国服装企业多年前就已经进入菲律宾市场，其中一些企业近两年加速了海外扩张。例如，安踏将于2023年成立东南亚国际业务部，其中菲律宾为重点市场。目前，安踏在菲律宾拥有50多家零售终端网点。

同样，中国运动鞋服品牌在包括菲律宾在内的东南亚才刚刚起步，现在谈论市场份额还为时过早。

市场研究公司探模2024年8月发布的《东南亚运动户外电商行业市场洞察报告》显示，东南亚运动户外行业中，欧美品牌占据主导地位，但市场份额集中度较低其中，除阿迪达斯以16.2%的份额大幅领先外，其余9个品牌的市场份额均不超过5%，这意味着包括中国运动鞋服在内的品牌仍有机会脱颖而出。

此外，餐饮、美容也是中国在菲律宾海外扩张的热门行业之一。海底捞、太二酸菜鱼、蜜雪冰城、COCO、红云火锅等均在当地开设了门店，完美日记、花西子等美妆产品也在当地开设了门店。品牌正在通过电子商务抢占菲律宾市场。

总体而言，菲律宾是一个风险与机遇并存的大市场。尽管人均收入较低，但其庞大的人口数量仍然吸引着中国企业。除智能手机等少数行业外，出海菲律宾的中国企业在大部分行业尚未确立绝对领先地位。这也意味着这些行业的中国企业实际上还有很大的增长空间。

中国企业想要在菲律宾业务更上一层楼，离不开有效的营销工具，而体育营销就是一个合适的选择。

经过查证，我惊讶地发现至少有7家中国企业赞助了PBA。

在查找菲律宾相关体育营销资料时，我们惊讶地发现，中国企业不仅进入菲律宾市场较早，而且在菲律宾开展体育营销活动较早且渗透较深。

过去十年，至少有7家中国品牌赞助或正在赞助菲律宾历史最悠久的职业男篮联赛PBA联赛。他们是匹克、TCL、OPPO、华为、银联、安踏、海尔。在本文作者的印象中，除了PBA之外，没有哪个海外职业体育联赛能吸引如此多的中国企业赞助。

需要强调的是，这里所指的海外职业体育联赛是影响力主要集中在海外某一市场的区域性体育资源。其中不包括世界杯、欧洲杯等具有较强全球影响力的顶级体育资源。也不包括NBA中国等服务中国市场的赞助对象。

从行业来看，中国运动鞋服行业是最早赞助PBA和PBA球队的。 2014年，匹克成为马尼拉电气（Meralco Bolts）队官方服装赞助商，两方携手征战2015年PBA菲律宾杯。第二年，Peak 成为 PBA 的官方服装赞助商。

一年后，双方续签合同。至于匹克最终赞助了PBA多少个赛季以及哪一年分道扬镳，公开信息很难找到。目前，匹克不再是PBA的赞助商，但他们仍然在菲律宾签约了卡尔文·阿布瓦、罗伯特·博利克、雷伊·南巴塔克等PBA球员。

匹克曾赞助PBA

匹克之后就是安踏。 2024年2月，安踏不仅与PBA签订了为期三年的合同，还大幅升级了合作权益——成为后者的官方鞋类合作伙伴。

此前，安踏已赞助三支PBA球队（TNT Tropang Giga、Magnolia Hotshots和Rain or Shine Elasto Painters）和一支PBA发展联盟球队（Marinerong Pilipino-San Beda）。

此外，安踏还签约了安东·阿西斯蒂奥、波伊·埃拉姆等PBA球员，并将赞助2024年有PBA球队参赛的东超四强。

安踏与PBA签订2024年赞助合同

不仅来自运动鞋和服装行业，而且来自家电和智能手机行业，中国都赞助了PBA。我们先来说说家电。 TCL自2016年起赞助PBA并成为官方电视。双方将继续合作至2023年。

TCL成为PBA官方电视合作伙伴

海尔自2020年起成为PBA家居解决方案合作伙伴，并于2022年续约，合作仍在持续。除了联赛之外，海尔还签约了效力于日本B联赛的菲律宾男篮国手德怀特·拉莫斯作为代言人。

海尔2024年仍将是PBA合作伙伴

我们来谈谈智能手机行业。 2016/17赛季，OPPO赞助了三项PBA杯赛，分别是OPPO菲律宾杯、OPPO专员杯和OPPO州长杯。

OPPO曾赞助三届PBA杯赛事

OPPO之后就是华为。 2017年，华为安卓游戏在线俱乐部“GamesPad”成为PBA专员杯和州长杯的赞助商。三年后，华为与PBA合作了一个小项目。双方在PBA官方扣篮游戏应用程序上联合推出虚拟三分投篮大赛线上活动，为一线工作人员提供支持。

华为产品赞助PBA

此外，银联于2019年7月与PBA签约赞助一个赛季，成为PBA历史上首家支付合作伙伴。双方的合作涵盖了PBA杯赛全部三场比赛，以及全明星周等活动。

银联获得的利益与其他银行卡品牌体育赞助类似，包括为球迷和持卡人组织活动以及为球迷提供PBA授权产品。据《亚洲赞助新闻》援引的消息，这份赞助合同的价格为22.5万美元。这也说明PBA的赞助金额门槛其实并不高。

银联还赞助PBA

全球第三大篮球市场，球迷太疯狂了

中国企业纷纷赞助PBA。这背后是菲律宾人热爱篮球的客观事实。在全球范围内，以篮球为第一运动的国家屈指可数，菲律宾就是其中之一（另外只有拉脱维亚和立陶宛）。

看看下面的数据就知道菲律宾人对篮球有多疯狂了——

各种报道中经常引用的一组数据是：菲律宾有近4000万人打篮球或曾经打过篮球。 81%的城市人口自称是篮球迷，99%的菲律宾人了解NBA。

运动品牌耐克公布的数据显示，菲律宾是其第三大篮球市场，仅次于美国和中国。

根据NBA官方公布的数据，菲律宾现场观看NBA比赛的观众人数位居全球第三；菲律宾通过NBA App订阅NBA League Pass的用户数量在整个亚太地区排名第二。

菲律宾拥有世界十大篮球场中的两个。菲律宾体育场建于2014年，据称是世界上最大的篮球场，可容纳55,000人。菲律宾第二大篮球场也可容纳25000人。

2023年1月15日，2022/23赛季PBA专员杯总决赛第七场比赛中，湾区翼龙队（隶属于东超联赛，现已解散）以99比114负于巴兰加国王队。共有54,598名球迷观看了这场比赛。

此外，数据显示，菲律宾共有2.5万个室内篮球馆和无数的室外篮球场。

正是因为极其旺盛的市场需求，菲律宾篮球比赛的供给才极其丰富多样。

以职业男子篮球联赛为例，该国既有全国性的PBA（菲律宾篮球协会）、MPBL（马哈里卡菲律宾篮球联赛）、NBL-菲律宾、PSL（菲律宾超级联赛），也有地区性的菲律宾VisMin超级杯（菲律宾有三大岛群：吕宋岛、棉兰老岛和米沙鄢群岛，本次活动涵盖后两个岛群），还有AsiaBasket，邀请国际团队参加。

同时，跨地区的东亚超级联赛（EASL）也以菲律宾为重要基地，先后在菲律宾举办了2023年四强赛和2024/25赛季揭幕战。甚至至少有两个菲律宾大学体育协会（包括篮球联盟）：UAAP 和 NCAA。

2023年1月15日，2022/23赛季PBA专员杯总决赛第七场比赛中，湾区翼龙队以99-114击败巴兰加国王队。共有54598名球迷涌入菲律宾体育场观看比赛。这样的上座率即使在男足中也不算低。

在菲律宾众多的篮球联赛中，成立于1975年的PBA是亚洲第一个职业篮球联赛，也是当今世界上历史第二悠久的职业篮球联赛（仅比NBA更短）。

目前，PBA由12支以企业名义的球队组成，其中三支球队（生力啤酒队、巴兰吉内布拉生力队和木兰热点队）属于同一家公司——由来自福建的菲律宾富商雷蒙·洪（Ramon Ang）拥有，担任生力集团实际控制人。

这三支球队也是PBA历史上最成功的球队。其中，生力啤酒人队获得了29次冠军，巴兰加国王队获得了15次冠军。

与其他联赛不同，PBA没有赛季冠军，而是有锦标赛冠军或杯赛冠军。

这是因为PBA通常一个赛季举办三场杯赛：菲律宾杯、专员杯和州长杯。每届杯赛的获胜者就是赛季冠军。如果一支球队在一个赛季内获得全部三个杯赛冠军，那么该球队就被称为大满贯冠军。

而且，PBA在规则方面也“独一无二”，比如在全球率先引入四分球。 PBA比赛场地地板上三分线外将增设一条四分线。不过，从蓝雄体育的直播以及PBA的技术统计来看，PBA球员投四分球的情况非常少见，一场比赛一般只有几个。

转播方面，One Sports和RPTV是PBA在菲律宾的主要转播商。 2019年，湖南一家名为潭球体育的平台曾购买了BA在中国市场的独家网络转播权（具体时间段未透露），并于2020年分发给凤凰体育和《中国体育》。此后，目前还没有更多关于PBA在中国转播的公开报道。

虽然PBA已经相当成熟，但其他职业男篮联赛也并非完全没有商业化的空间。例如，帕奎奥创办的MPBL也获得了众多赞助商（包括安踏、melt、铃木、coziest、Sip Plus等）和多个转播平台（包括Cignal）。

没错，安踏不仅赞助PBA，还赞助MPBL——双方于2023年5月宣布正式签约两年。早在2018年MPBL成立时，安踏也赞助了MPBL杯赛。

安踏赞助MPBL

同样，UAAP 和 NCAA 齐头并进。菲律宾的两所大学体育协会历史悠久。前者已经存在了87年，后者在2024年刚刚迈过100周年里程碑。这两个大学体育协会的篮球比赛也不乏赞助商。

而且，中国品牌安踏在这两个大学生篮球联赛都有赞助安排，涉及球队包括NCAA球队圣贝尼尔德开拓者队、圣贝达红狮队等球队，以及UAAP亚当森翱翔猎鹰队等球队。

安踏赞助的圣贝尼尔德开拓者队获得第100届NCAA男篮赛季亚军